Avevo appena acquisito il mio primo incarico regolare di insegnamento. Erano le 7 del mattino, una nuova fascia oraria per lo studio. Il mio piano era creare qualcosa dal nulla attraverso un marketing esperto. Dopotutto, sono stato per molti anni un dirigente della promozione nel settore dello spettacolo, quindi ho pensato che sarebbe stato facile.
La mia grande idea? Volantini. "Yoga prima del lavoro", ho chiamato la classe. "Inizia la giornata nel modo giusto", era il mio titolo, il testo che esaltava le virtù dello yoga mattutino. Ho affisso i volantini in giro per il centro e nei negozi di quartiere.
La prima settimana è stata lenta. Si sono presentate due persone. Nelle settimane successive la partecipazione non è stata molto migliore. In effetti, la mia classe raramente attraeva più di due persone alla volta.
Non potevo biasimare la prima fascia oraria, perché dozzine di persone si stavano presentando per la sadhana delle 4 del mattino in studio. Ho inviato esplosioni di e-mail. Ho dato via dei pass gratuiti. Ho esortato le persone che venivano in classe a portare i loro amici. Non importa quello che ho fatto, non è cambiato nulla.
Mentre lottavo, ho visto l'insegnante di punta dello studio, che aveva quasi 100 studenti che frequentavano la sua classe e non faceva alcuna pubblicità. Poi ho provato il mio prossimo stratagemma di marketing: non fare nulla. Ed è esattamente quello che è successo. Niente. Mi sono sentito in colpa per il marketing, e poi mi sono sentito stupido per non aver fatto uno sforzo. Alla fine, ho lasciato la classe per rassegnazione.
Un decennio dopo, i miei strumenti di promozione non sono molto diversi, ma fatico molto meno. L'unica differenza che posso constatare tra allora e adesso è questa: allora non ero pronto.
Ma l'esperienza mi ha fatto iniziare a pensare al marketing e allo yoga, non tanto alle idee migliori per promuovere te stesso o il tuo centro yoga, ma a come allineare il tuo marketing yoga ai principi dello yoga stesso. È possibile trovare un approccio organico al marketing? In che modo gli insegnanti di yoga si sono commercializzati nel corso della giornata? Non ci sono mali intrinseci nell'autopromozione? O abbiamo la responsabilità di commercializzare lo yoga, e noi stessi, in un mondo estremamente bisognoso?
Alla vecchia maniera
Beryl Bender Birch, un'insegnante di Ashtanga e autrice del libro Power Yoga, dice che il suo insegnante, Norman Allen, non si è mai fatto pubblicità. "Non ha il telefono", dice. "Non scrive. Non invia email." Invece, Allen, che era il primo studente americano di Pattabhi Jois, si trasferì sulle montagne delle Hawaii e visse senza elettricità né acqua corrente.
In questo modo, Allen rappresenta il classico ideale orientale del maestro di yoga: l'insegnante che gli studenti devono individuare e quindi chiedere la conoscenza. È un modello che va contro il modo in cui lo yoga si è sviluppato in Occidente, con insegnanti che cercano, e talvolta competono per, studenti. Nella tradizione classica, il tipo di marketing che facciamo oggi - pubblicità a tutta pagina, mailing di massa e franchising - sarebbe impensabile.
Il che non vuol dire che la via occidentale sia illegittima. Birch ha avviato la sua carriera di insegnante con volantini e lettere. Nel corso dei decenni, le sue classi sono passate da due o tre persone a una folla di 60 o più persone. Ma Birch sottolinea che la sua pratica di insegnamento non è stata costruita principalmente attraverso un marketing intelligente, ma attraverso anni di solido insegnamento.
"Non c'è alcun sostituto per l'esperienza", dice Birch. "[Si tratta di] stare nello stesso posto allo stesso tempo per un lungo periodo di tempo. Si tratta di pratica. Devi farlo per molto tempo senza interruzioni, con serietà. Se sei un buon insegnante, le persone lo faranno venire."
I pericoli del marketing
Ma la pazienza è una virtù che manca a molti insegnanti e studi. Maty Ezraty ha lanciato Yoga Works, forse il prototipo del moderno franchise di yoga. Ma Ezraty è disturbata da alcune delle tendenze che vede oggi in molti centri e catene di yoga.
"Entrate in queste società, e sfortunatamente devo inserire anche Yoga Works, e quello che stanno guardando è un percorso di carriera per insegnanti", dice Ezraty. "Con ciò arriva il pericolo che ciò che stai attraendo siano i giovanissimi [a cui] non è stato dato il tempo di maturare. Gli uomini d'affari stanno iniziando a conquistare il mondo dello yoga perché stanno guardando un dollaro".
Uno sviluppo preoccupante che Ezraty chiama uno "stratagemma di marketing" sono gli studi che promuovono contratti pluriennali, simili alla pratica del mondo della palestra e del fitness, a cui sono legati gli studenti. "A loro non importa nemmeno se stai facendo yoga", dice, "Vogliono solo i soldi. Quindi tutte le cose da cui siamo venuti allo yoga sperando di allontanarci sono qui ora nel mondo dello yoga".
L'avidità è solo uno dei peccati del marketing. Hype è un altro. Qualche tempo fa, Birch si è imbattuto nel sito web di uno studio di yoga in Massachusetts. "
I proprietari dello studio hanno tutti nelle loro biografie che hanno studiato con me ", dice Birch." E non so chi siano queste persone! Probabilmente hanno preso una lezione a una conferenza di yoga con altre 200 persone circa. E sto pensando: "Che carico di stronzate". Devi dire la verità ".
Forse il pericolo più comune del marketing è semplicemente questo: l'attaccamento, il tipo di ansia che ci fa vendere a corto di noi stessi e svilire i nostri insegnamenti nel cercare la convalida dei nostri studenti o l'apparenza del successo. È uno dei motivi per cui molti insegnanti di yoga sono completamente disattivati dal marketing.
I pericoli del non marketing
Sebbene sia vero che non possiamo produrre una classe di successo attraverso il marketing, potremmo non essere affatto in grado di avere una classe senza di essa. È questo equilibrio che l'insegnante di yoga moderno deve cercare. La semplice rinuncia al marketing non è una risposta.
"Alcuni [insegnanti] hanno un ego enorme riguardo al fatto che non si promuovono", dice Birch. "'Sono così spirituale perché non uso volantini.' Riguarda l'ego tanto quanto le persone che inventano un curriculum fasullo ".
Proprio come ci sono conseguenze spirituali del marketing, ci sono conseguenze spirituali del non marketing. L'Occidente ha aggiunto qualcosa di bello al mondo dello yoga: il concetto che gli insegnamenti devono essere trasferiti nel mondo. Se la nostra intenzione è nasconderci dal mondo e dalle nostre responsabilità, allora non commercializzare la nostra classe è mortale per il nostro spirito quanto il marketing con intenti avidi.
Trovare un equilibrio
Determinare il modo giusto per commercializzare la tua classe o il tuo centro di yoga significa davvero trovare la tua voce. Birch è entusiasta di un piccolo centro yoga di Orlando, College Park Yoga, dove a volte conduce corsi di formazione per insegnanti: "I proprietari sono semplicemente brillanti nel marketing. Sono divertenti. Sono originali. Ne escono con la copia più favolosa. Ottengono ci sono tantissime persone e hanno una community favolosa ".
Theresa Curameng, che gestisce il centro con suo marito Calvin, racconta come hanno originariamente costruito quella comunità.
"Abbiamo aperto vicino a un college", dice Curameng. "E ci siamo detti, 'Come si fa a convincere un ragazzo del college ad andare a yoga se tutta la sua vita ruota intorno alla pizza, alla birra e allo studio?'"
La risposta, dice Curameng, era una cartolina che sostanzialmente diceva agli studenti che la migliore cura per i postumi di una sbornia è una lezione di yoga. "Lo yoga non è progettato per farci smettere di fare tutte le cose brutte", dice Curameng. "È progettato per aiutarci a bilanciarlo".
L'approccio non ortodosso di College Park Yoga - colloquiale, sfacciato e talvolta sciocco - scuote alcuni che pensano che lo yoga, e il modo in cui viene venduto, dovrebbe essere tranquillo e decoroso. Curameng parla di una risposta che ha ricevuto dopo una recente esplosione di email:
"Questa donna ha scritto che la mia grammatica fa schifo e che ho il peggior vocabolario, e come potrei pubblicizzare lo yoga con un tono così eccessivamente casuale."
In definitiva, ognuno di noi deve individuare da solo il confine tra dignità e assecondare. Per alcuni, l'ubiquità di donne giovani e carine sulle copertine di riviste e prodotti sta solo usando il sesso per vendere yoga. Per altri, non c'è conflitto tra murene moderne e spiritualità yogica. Il vero banco di prova del nostro marketing è l'intenzione e la verità. Per insegnanti e imprenditori come Curameng, non essere se stessi sarebbe il peccato supremo.
Marketing come pratica spirituale
Se pensiamo al marketing come a una pratica spirituale in sintonia con il nostro yoga, allora possiamo distillare alcuni principi chiave:
Usa gli yama e i niyama. I principi guida dello yoga che si trovano nello Yoga Sutra di Patanjali, dice Birch - virtù come compassione, sincerità, non furto - dovrebbero essere il metro per il tuo marketing.
Non perdere la pratica. Insegna a lungo, pratica yoga ogni giorno e non aspettarti dividendi a breve. Alla domanda su come abbia accumulato il suo enorme seguito di studenti, Birch ha risposto: "Non ho perso un giorno di pratica dal 1971. Questa è la mia metodologia".
Abbi la mente di un principiante. "Un'altra cosa che i nuovi insegnanti devono fare è iniziare insegnando ai principianti", dice Ezraty. "Inizia lentamente, da zero; allineati con una struttura decente; fatti vedere ogni giorno e ce la farai."
Conosci il tuo pubblico, conosci te stesso. Lo studio individuale è uno degli yama . Conosci la tua intenzione di insegnare. "Sii oggi quello che vuoi essere domani", dice Ezraty. L'osservazione attenta e l'uso disciplinato dell'energia sono altri due. "Stai sprecando?" chiede Curameng. "[Il marketing non è] solo consegnare volantini a qualcuno che non entrerà mai in una lezione di yoga". Considera le esigenze del tuo pubblico durante la promozione e quindi indirizza tali esigenze con l'economia. "Un marketing efficace è davvero esprimersi in poche parole e con chiarezza", afferma Curameng. Alla fine, tenere a mente il tuo io più elevato ti equilibrerà sullo stretto sentiero tra il marketing sfruttativo da un lato e il potenziale diminuito dall'altro.
